Une analyse des mutations formatrices, narratives et technologiques au service de l’engagement féministe et des droits des femmes
Introduction : La génération Z, un public média en rupture avec les codes traditionnels
La génération Z (née entre 1997 et 2012) représente aujourd’hui 27 % de la population mondiale et constitue le premier public nativement numérique. Son rapport aux médias est marqué par :
– Une consommation fragmentée (multi-écrans, formats courts, algorithmes personnalisés).
– Une exigence d’authenticité (rejet des discours institutionnels, préférence pour les témoignages bruts).
– Un engagement politique et social (68 % des Gen Z considèrent les réseaux sociaux comme un outil de militantisme, selon Deloitte).
– Une sensibilité accrue aux enjeux d’égalité (72 % soutiennent le féminisme, Pew Research Center).
Dans ce contexte, l’objet média (presse, réseaux sociaux, podcasts, vidéos, etc.) doit réinventer ses formats, ses narrations et ses canaux pour capter l’attention de cette génération tout en portant des messages forts, comme ceux liés à la Journée internationale des droits des femmes (8 mars) ou à la lutte contre les discriminations.
Cette analyse explore comment les médias s’adaptent à la Gen Z en intégrant :
1. Des formats innovants (TikTok, Reels, newsletters interactives).
2. Des narrations inclusives (diversité des voix, intersectionnalité).
3. Des stratégies d’engagement (call-to-action, communautés en ligne).
4. Une économie de l’attention féministe (monétisation éthique, partenariats engagés).
1. La révolution des formats : quand le média devient viral et immersif
1.1. Le règne du format court et visuel : TikTok, Reels et le « feminist edutainment »
La Gen Z consomme 68 % de son contenu vidéo sur mobile (HubSpot), avec une préférence pour les formats inférieurs à 60 secondes. Les médias féministes et engagés ont dû s’adapter en :
– Créant des micro-contenus chocs :
– Exemple : Le compte @paygapapp (UK) utilise des vidéos TikTok pour révéler en temps réel les écarts salariaux entre hommes et femmes dans les entreprises.
– @herstory_official (1,2M abonnés) résume en 1 minute l’histoire de femmes oubliées (ex : Noor Inayat Khan, espionne de la Seconde Guerre mondiale).
– Adoptant le « scroll-stopping content » :
– Les visuels high-contrast (textes en gros, couleurs vives) et les sons accrocheurs (ex : extraits de discours de Malala Yousafzai) maximisent l’engagement.
– Statistique clé : Les vidéos avec des sous-titres ont 80 % plus de chances d’être regardées jusqu’à la fin (Facebook IQ).
Cas d’étude : Le 8 mars sur Instagram Reels
En 2023, UN Women a lancé une campagne Reels intitulée « Break The Bias » avec :
– Des filtres AR simulant des situations de discrimination (ex : un entretien d’embauche où l’on demande à une femme si elle prévoit d’avoir des enfants).
– Des duos collaboratifs avec des influenceuses comme @lizzieveld (activiste body-positive) pour amplifier le message.
– Résultat : +400 % d’engagement par rapport à 2022.
1.2. Le podcast : l’intimité comme vecteur d’empowerment
Contrairement aux idées reçues, la Gen Z écoute 2,5 fois plus de podcasts que la génération précédente (Edison Research). Les formats audio réussissent quand ils :
– Mêlent storytelling et données :
– « The Guilty Feminist » (Deborah Frances-White) utilise l’humour pour aborder des sujets comme l’éco-anxiété des femmes ou le mansplaining.
– « Womanica » (Wondery) raconte en 5 minutes l’histoire de femmes scientifiques (ex : Chien-Shiung Wu, physicienne nucléaire).
– Intègrent l’interactivité :
– Des podcasts comme « Call Your Girlfriend » (Aminatou Sow & Ann Friedman) incitent les auditrices à partager leurs propres histoires via des hashtags dédiés (#CYGStories).
Innovation : Les podcasts « social audio »
- Clubhouse et Twitter Spaces ont permis des débats en direct sur des thèmes comme « Le féminisme est-il blanc ? » avec des intervenantes comme Lupita Nyong’o ou Rokhaya Diallo.
- Avantage : La Gen Z apprécie l’instantanéité et la possibilité de poser des questions en live.
1.3. La newsletter 2.0 : entre curation et communauté
Les newsletters ne sont plus des simples compilations d’articles. Elles deviennent :
– Des espaces de discussion :
– « The Feminist Gaze » (Substack) propose des threads de commentaires modérés où les abonnées échangent sur des sujets comme la charge mentale.
– « Lenni » (fondée par Lena Dunham) inclut des appels à témoignages pour ses prochains numéros.
– Des outils de mobilisation :
– « 19th News » (média féministe américain) envoie des guides d’action pour le 8 mars (ex : comment organiser une grève locale).
Exemple : « Les Glorieuses » (France)
- Format : Newsletter quotidienne + club de lecture féministe.
- Stratégie Gen Z :
- Contenu « snackable » (infographies, citations partagables).
- Partenariats avec des créatrices (ex : collaboration avec @pouhiou pour une série sur les femmes dans la tech).
- Monétisation éthique : Abonnements à prix libre + goodies engagés (t-shirts « Égalité salariale maintenant »).
2. Les nouvelles narrations : intersectionnalité, sororité et déconstruction des stéréotypes
2.1. L’intersectionnalité comme cadre narratif obligatoire
La Gen Z rejette les récits monolithiques du féminisme. Les médias doivent désormais :
– Donner la parole aux femmes marginalisées :
– Exemple : « Gal-Dem » (UK) est un média 100 % créé par des femmes racisées et LGBTQ+, couvrant des sujets comme les travailleuses du sexe en Inde ou les femmes autochtones en lutte climatique.
– Impact : 60 % de leur lectorat a moins de 25 ans.
– Dénoncer les biais algorithmiques :
– @blackfemaletherapists (Instagram) explique comment les algorithmes de santé mentale ignorent les symptômes de dépression chez les femmes noires.
Cas d’étude : « The Nap Ministry » et le repos comme acte politique
- Problématique : Les femmes noires et issues de milieux défavorisés ont moins de temps pour se reposer (étude American Time Use Survey).
- Stratégie média :
- TikTok : Vidéos courtes sur « Le sommeil comme résistance » (ex : pourquoi les femmes noires dorment 1h de moins par nuit).
- Podcast : « Rest as Resistance » avec des témoignages de femmes activistes.
- Résultat : +200 % d’abonnés en 2023, majoritairement Gen Z.
2.2. La sororité digitale : quand les communautés remplacent les médias traditionnels
La Gen Z fait plus confiance aux pairs qu’aux experts (Edelman Trust Barometer). Les médias doivent donc :
– Créer des espaces safe :
– Discord : Des serveurs comme « Feminist Hive » (10K membres) organisent des groupes de lecture sur Bell Hooks ou Audre Lorde.
– Reddit : Le subreddit r/TwoXChromosomes (12M membres) permet des discussions anonymes sur des sujets tabous (ex : endométriose, violences gynécologiques).
– Collaborer avec des micro-influenceuses :
– @matildadjerf (Suède) utilise Instagram pour parler de l’écologie féministe (ex : lien entre périodes et pollution plastique).
– @i_weigh (Jameela Jamil) partage des stories anonymes sur les discriminations.
Exemple : Le hashtag #MeToo en Chine (米兔运动)
- Contexte : En 2021, des étudiantes chinoises ont utilisé Weibo (équivalent de Twitter) pour dénoncer des agressions sexuelles dans les universités.
- Stratégie média :
- Contournement de la censure : Utilisation de mèmes et de langage codé (ex : « 米兔 » = « rice bunny », homophone de « me too »).
- Relais par des médias indépendants : « Sixth Tone » a publié des enquêtes interactives avec des cartes des lieux de harcèlement.
- Impact : Malgré la répression, le hashtag a été vu plus de 5 millions de fois.
2.3. La déconstruction des stéréotypes par l’humour et la pop culture
La Gen Z déteste le moralisme mais adore l’ironie et la référence pop. Les médias utilisent donc :
– Le meme activiste :
– @feminist (Instagram) détournent des scènes de films pour dénoncer le sexisme (ex : « Titanic si Jack avait laissé Rose monter sur la planche »).
– @dudewithsign (TikTok) utilise des pancartes humoristiques pour parler de consentement ou d’égalité salariale.
– Les parodies de séries :
– La chaîne YouTube « The Try Guys » a recréé une version féministe de « The Bachelor » où les candidates posent des questions sur l’avortement ou le partage des tâches.
Cas d’étude : « Barbie » (2023) et le marketing féministe
- Stratégie : Warner Bros. a collaboré avec des créatrices Gen Z pour promouvoir le film :
- TikTok : Défi #BarbieDreamGap (dénonciation des écarts de salaire).
- Twitch : Stream avec des gameuses discutant des stéréotypes dans le gaming.
- Résultat : 1,4 milliard de dollars de recettes, avec 40 % du public âgé de 18-24 ans.
3. L’engagement comme monnaie d’échange : call-to-action, pétitions et mobilisation
3.1. Le « slacktivism » est mort, vive l’action concrète
La Gen Z veut agir, pas juste liker. Les médias doivent proposer :
– Des outils de mobilisation intégrés :
– Exemple : « The Lily » (Washington Post) inclut dans chaque article un bouton « Agir maintenant » (ex : signer une pétition pour les femmes afghanes).
– @nowthisnews (Instagram) ajoute des liens en bio vers des dons ou des manifestations locales.
– Des défis viraux engagés :
– #ChallengeAccepted (2020) : Des millions de femmes ont posté des photos en noir et blanc pour soutenir les victimes de violences en Turquie.
– #FreeTheNipple : Campagne pour la désexualisation des seins féminins sur Instagram.
Cas d’étude : « Plan International » et les « Safer Cities for Girls »
- Problème : 60 % des jeunes femmes évitent de sortir seules la nuit (ONU Femmes).
- Stratégie média :
- Carte interactive : Les utilisatrices peuvent signaler des zones dangereuses dans leur ville.
- Filtres Snapchat : Simulation de harcèlement de rue pour sensibiliser.
- Résultat : 10 000 signalements en 6 mois, menant à des changements urbains (meilleur éclairage, patrouilles).
3.2. Le crowdfunding et l’économie solidaire
La Gen Z finance ce en quoi elle croit :
– Médias indépendants :
– « The Meteor » (fondé par Cynthia Nixon) fonctionne grâce à des abonnements communautaires (1 $/mois).
– « Prism » (média LGBTQ+) propose des contreparties (ex : accès à des ateliers d’écriture féministe).
– Projets engagés :
– La campagne « Fonds pour l’avortement » sur GoFundMe a récolté 2M$ en 2022, portée par des influenceuses Gen Z.
Exemple : « The 19th* » et le journalisme à impact
- Modèle : Média non-profit couvrant politique et genre.
- Stratégie Gen Z :
- Newsletter « The 19th Represents » : Suivi des femmes élues aux États-Unis.
- Partenariats avec des universitaires : Webinaires sur l’intersectionnalité dans les médias.
- Résultat : 50 000 donateurs réguliers, dont 30 % ont moins de 30 ans.
3.3. Les partenariats engagés : quand les marques deviennent des alliées
La Gen Z boycotte les marques non éthiques mais soutient celles qui s’engagent vraiment :
– Collaborations média-marques :
– Dove x « The Female Lead » : Série de documentaires sur les femmes dans les STEM.
– Adidas x « 200 Women » : Campagne mettant en avant 200 sportives méconnues.
– Goodies militants :
– Des médias comme « Bitch Media » vendent des sweats « Smash the Patriarchy » en partenariat avec goodies.
– « The Guilty Feminist » propose des tasses « I’m a Feminist But… » pour financer des bourses d’études.
Cas d’étude : « Always #LikeAGirl » (2014-2023)
- Stratégie :
- Vidéos choc : « Quand on demande à des filles de courir/courir comme une fille ».
- Ateliers en écoles : Déconstruction des stéréotypes sur les règles et le sport.
- Résultat : 90 % des 13-24 ans connaissent la campagne (Kantar).
4. L’économie de l’attention féministe : monétisation éthique et résistance aux algorithmes
4.1. Le dilemme : visibilité vs. exploitation algorithmique
Les médias féministes doivent jouer avec les algorithmes sans devenir leur otage :
– Problème : Les contenus émotionnels (violences, discriminations) sont sur-recommandés, mais peuvent traumatiser les audiences.
– Solutions :
– Avertissements de contenu : « The Cut » ajoute des trigger warnings avant les articles sur les agressions.
– Diversification des revenus :
– Abonnements (ex : « The Correspondent »).
– Formations payantes (ex : « Feminist Frequency » propose des cours sur le sexisme dans les jeux vidéo).
– Vente de données éthiques : « The 19th » vend des rapports sur l’égalité de genre à des entreprises.
4.2. La résistance aux « shadow bans » et à la censure
Les comptes féministes sont souvent limités par les réseaux sociaux :
– Exemple : En 2022, @sexed (éducation sexuelle) a vu sa portée divisée par 3 après un shadow ban sur Instagram.
– Contournements :
– Utilisation de mots-clés alternatifs : « #MenstrualHealth » au lieu de « #Period ».
– Migration vers des plateformes décentralisées :
– Mastodon : « Feminist Tech Collective » y discute de tech féministe.
– Substack : « Men Yell at Me » (Lyz Lenz) y publie des essais sans censure.
4.3. Le modèle « phygital » : quand le numérique rencontre le terrain
La Gen Z veut agir IRL (In Real Life) :
– Événements hybrides :
– « The Wing » (espace de coworking féministe) organisait des rencontres + lives Twitter.
– « Feminist Book Fairs » : Salons du livre avec streaming Twitch.
– Médias locaux :
– « La Pépite » (Lyon) couvre les initiatives féministes locales (ex : ateliers d’autodéfense).
– « The Riveter » (Seattle) combine médias en ligne + espaces physiques pour entrepreneuses.
Conclusion : Vers un média féministe post-Gen Z ?
L’adaptation des médias à la génération Z passe par :
✅ Des formats ultra-dynamiques (TikTok, podcasts interactifs, newsletters communautaires).
✅ Des narrations intersectionnelles (voix marginalisées, humour subversif, pop culture engagée).
✅ Un engagement concret (outils d’action, crowdfunding, partenariats éthiques).
✅ Une résistance algorithmique (monétisation diversifiée, plateformes alternatives).
Le défi futur :
– Éviter le « feminism washing » (quand les marques récupèrent le discours sans action).
– Intégrer la Gen Alpha (née après 2012), encore plus visuelle et immersive (métavers, IA générative).
– Créer des médias « post-capitalistes » (coopératives, modèles sans pub).
Exemple inspirant : « The Meteor » (Cynthia Nixon) ou « Prism » montrent qu’un média peut être à la fois rentable et radical.
Ressources pour aller plus loin
- Livres :
- « Feminist City » – Leslie Kern (urbanisme féministe).
- « Hood Feminism » – Mikki Kendall (intersectionnalité).
- Podcasts :
- « The Nod » (culture noire et féminisme).
- « Maintenance Phase » (déconstruction des mythes santé).
- Comptes à suivre :
- @soyouwannatalkabout (éducation sexuelle).
- @theconversationfeminism (débats académiques accessibles).
- Outils :
- goodies (pour soutenir des médias engagés).
- « Call Your Mother » (guide pour organiser des actions locales).
La révolution média féministe ne fait que commencer. La Gen Z en est l’accélérateur – à nous de construire des récits qui durent.