Goodies : marketing et publicité
Réseaux sociaux, référencement, vidéo, influence, publicité programmatique, emailing : les canaux marketing se sont multipliés. Pourtant, au milieu de cet environnement largement digitalisé, l’objet publicitaire conserve une propriété singulière : il fait entrer physiquement la marque dans le quotidien de son destinataire. À condition d’être bien choisi, le goodies devient alors beaucoup plus qu’un cadeau : un véritable média de communication.
Un média physique dans un monde digital
Le marketing change. Le besoin de créer du lien, lui, demeure.
Le parcours d’achat contemporain n’a plus grand-chose de linéaire. Avant de contacter une entreprise ou d’acheter un produit, un consommateur peut consulter un moteur de recherche, comparer plusieurs offres, regarder des vidéos, lire des avis, interroger son réseau puis revenir quelques jours plus tard sur le site d’une marque.
Les entreprises doivent donc multiplier les points de contact. Elles investissent dans le référencement, les réseaux sociaux, l’email, les contenus, la publicité digitale, les événements ou encore la relation commerciale.
Dans cet écosystème, le goodies publicitaire ne remplace aucun de ces leviers. Son intérêt vient précisément de sa différence : il est tangible. On peut le prendre, l’emporter, l’utiliser, le prêter et parfois le conserver longtemps.
Cette dimension explique pourquoi la communication par l’objet continue à trouver sa place dans des stratégies marketing pourtant de plus en plus digitalisées.
La vraie question n’est plus « goodies ou digital ? », mais « comment l’objet publicitaire peut-il compléter les autres points de contact de la marque ? ».
Le client a changé
D’une audience passive à un consommateur acteur
La généralisation d’Internet, du smartphone, des moteurs de recherche, des plateformes sociales et des avis en ligne a profondément modifié le rapport entre marques et consommateurs.
Un client peut désormais comparer les caractéristiques d’un produit, son prix, sa provenance, les engagements de l’entreprise et les expériences d’autres utilisateurs avant même d’entrer en relation avec un commercial.
Il peut également commenter publiquement son expérience, recommander une marque ou, au contraire, exprimer son insatisfaction. La communication ne circule donc plus uniquement de l’entreprise vers le consommateur : elle devient conversationnelle.
Cette évolution est détaillée dans notre dossier Un objet qui suit l’évolution du consommateur .
Diffuser un message
- Communication descendante
- Audience relativement captive
- Nombre limité de médias
- Peu de possibilités de réponse publique
Créer une relation
- Multiplication des points de contact
- Comparaison immédiate des offres
- Avis et recommandations visibles
- Dialogue entre marques et publics
Stratégie multicanale
L’objet publicitaire ne vit plus seul
Une campagne efficace combine généralement plusieurs leviers. Le prospect peut découvrir une entreprise sur LinkedIn, consulter son site quelques jours plus tard, rencontrer son équipe lors d’un salon puis repartir avec un carnet personnalisé.
Chacun de ces contacts joue un rôle différent. Le digital apporte notamment portée, rapidité, ciblage et mesure. L’événement crée l’expérience et la rencontre. L’objet peut ensuite matérialiser cette relation.
Le goodies au cœur d’un écosystème de communication
Cette complémentarité apparaît particulièrement clairement dans le marketing événementiel. Une opération peut être annoncée sur les réseaux sociaux, vécue physiquement puis prolongée par un objet remis aux participants. Nous développons cette mécanique dans Le goodies, un vrai média événementiel .
Le goodies dans la publicité
Pourquoi l’objet publicitaire conserve-t-il une place particulière ?
Un objet publicitaire possède plusieurs caractéristiques qui le différencient des médias traditionnels ou numériques. Il est remis plutôt qu’imposé, il possède une fonction propre et son exposition peut se répéter au fil des utilisations.
Il est tangible
Le message prend une forme physique que le destinataire peut manipuler, emporter et intégrer à son environnement.
Il possède une utilité
Un carnet permet d’écrire, une gourde de boire et un sac de transporter. La communication s’associe à une fonction.
Il est reçu comme un cadeau
Lorsqu’il est pertinent, l’objet instaure une interaction différente d’un format publicitaire classique.
Il peut être réutilisé
Chaque nouvelle utilisation constitue potentiellement un nouveau contact avec l’identité de la marque.
Il peut circuler
Un textile, un sac ou un accessoire peut également être vu par l’entourage de son utilisateur.
Il matérialise la marque
Matière, design, qualité et marquage deviennent autant d’éléments qui participent à la perception de l’entreprise.
Un goodies ne devient pas automatiquement un bon média parce qu’un logo y est imprimé. Sa valeur publicitaire dépend d’abord de l’envie de le conserver et de l’utiliser.
Penser média
Un objet publicitaire communique avant même que l’on lise son logo
Lorsqu’une entreprise remet un objet, elle transmet bien plus que son identité graphique. Le produit lui-même véhicule déjà une impression.
Le produit
Sa fonction traduit la compréhension que la marque possède des besoins et habitudes de son public.
La qualité
Finitions, robustesse et sensation à l’usage participent directement à la perception du cadeau.
Le design
Formes, couleurs et esthétique peuvent donner envie de montrer et de conserver l’objet.
Le marquage
Position, dimensions et technique de personnalisation déterminent la manière dont la marque s’intègre au produit.
C’est pourquoi la technique de personnalisation ne doit pas être traitée comme une simple formalité de production. Gravure, sérigraphie, tampographie, broderie ou impression numérique participent au rendu final. Retrouvez ces principes dans notre dossier Le marquage des goodies : tout un art .
Plusieurs publics, plusieurs fonctions
B2C, B2B, collaborateurs : le goodies ne raconte pas la même chose
L’intérêt de la communication par l’objet ne se limite pas à l’acquisition de consommateurs. Selon le public et le contexte, le même principe peut répondre à des objectifs très différents.
Séduire et fidéliser
Cadeau avec achat, animation commerciale, événement, programme de fidélité ou opération promotionnelle : l’objet peut valoriser la relation entre une marque et ses consommateurs.
Entretenir la relation
Salon, rendez-vous commercial, partenariat ou cadeau de fin d’année permettent d’utiliser l’objet comme marque d’attention et comme rappel de la relation professionnelle.
Fédérer les équipes
Welcome pack, séminaire, anniversaire, reconnaissance ou lancement interne : le goodies peut aussi matérialiser l’appartenance à un collectif.
Cette troisième dimension est développée dans notre page Le goodies, un atout de communication interne .
Méthode
Le bon goodies commence par la campagne, pas par le catalogue
Une erreur classique consiste à commencer par choisir un produit : « Nous allons commander des mugs » ou « Il nous faut des tote bags ». Une véritable stratégie de communication procède dans l’ordre inverse.
L’objet n’est que la conséquence d’un objectif, d’un public et d’un contexte de distribution.
Pourquoi ?
Notoriété, fidélisation, acquisition, remerciement, événement, communication interne…
Pour qui ?
Identifier les usages, attentes et contraintes du destinataire plutôt que raisonner uniquement en profil démographique.
Avec quoi ?
Sélectionner le produit dont la fonction et la qualité correspondent le mieux à l’objectif.
Comment ?
Déterminer quantité, personnalisation, moment et scénario de remise.
Cette démarche peut être approfondie avec notre guide Comment bien choisir ses cadeaux d’entreprise ? puis notre mode d’emploi pour créer un goodies personnalisé .
Comparaison
Goodies, publicité digitale ou média traditionnel ?
Ces leviers ne répondent pas exactement aux mêmes besoins. Les comparer permet surtout de comprendre pourquoi ils sont complémentaires.
| Critère | Goodies | Publicité digitale | Média traditionnel |
|---|---|---|---|
| Nature du contact | Physique et tangible | Numérique | Visuel ou sonore |
| Utilité propre | Oui, lorsque le produit possède une fonction réelle. | Non | Non |
| Mesure | Partielle, selon le dispositif de distribution. | Généralement très précise. | Variable selon le média. |
| Exposition répétée | Possible au fil des utilisations. | Dépend de la campagne et de la pression publicitaire. | Dépend du plan média. |
| Relation | L’objet est remis au destinataire. | Le message est affiché à l’audience. | Le message est diffusé à l’audience. |
| Force principale | Matérialiser la marque. | Ciblage, rapidité et mesure. | Couverture et puissance médiatique. |
Un plan marketing performant ne consiste pas à rechercher un média capable de tout faire. Il consiste à attribuer à chaque canal le rôle pour lequel il est le plus pertinent.
Les 5 critères
Comment choisir un goodies réellement efficace ?
Un objet publicitaire n’a de valeur marketing que s’il rencontre son public. Il ne suffit donc pas qu’il soit peu coûteux ou original. Cinq critères permettent de mieux structurer le choix.
Pertinent
L’objet doit correspondre au contexte et aux habitudes de la personne qui le reçoit.
Utile
Une fonction claire augmente les chances de voir le produit réellement utilisé.
Qualitatif
La qualité perçue du produit peut influencer directement l’image associée à la marque.
Cohérent
Design, matière et message doivent rester compatibles avec le positionnement de l’entreprise.
Durable
La durée de vie doit être cohérente avec l’usage et l’impact que l’on souhaite créer.
Segmenter uniquement par âge, genre ou catégorie socioprofessionnelle. Deux personnes du même âge peuvent avoir des usages totalement différents. Pour choisir un goodies, le contexte et les comportements sont souvent plus instructifs que la seule démographie.
Image de marque et responsabilité
Le goodies doit être cohérent avec les engagements que la marque revendique
Le contenu historique de cette page évoquait déjà l’importance croissante des préoccupations environnementales. Cette question est devenue encore plus centrale.
Une entreprise ne peut pas présenter une stratégie de communication responsable puis distribuer sans réflexion des milliers d’objets à faible utilité. Le support choisi doit être cohérent avec le discours.
Cela implique d’examiner la matière, la fabrication, l’origine lorsque l’information est disponible, la qualité, les conditions de personnalisation, la durée d’usage et surtout la pertinence du produit.
Le premier réflexe responsable n’est d’ailleurs pas nécessairement de changer de matière : il consiste à choisir un objet réellement utile et à commander une quantité cohérente.
Avant de commander
La checklist d’une campagne de goodies bien construite
Évaluez votre goodies comme vous évalueriez n’importe quel support de communication : quel message véhicule-t-il, à qui, dans quel contexte et pendant combien de temps peut-il rester pertinent ?
Marketing + objet
Le goodies n’a pas résisté au digital : il a trouvé sa place à ses côtés
Présenter l’objet publicitaire comme un média ancien qui aurait miraculeusement survécu à Internet serait une mauvaise lecture de son évolution. Les usages ont changé et le goodies a lui aussi évolué.
Il peut désormais intervenir dans un parcours beaucoup plus complexe : après une interaction digitale, pendant un événement, à la suite d’un rendez-vous commercial, dans un programme de fidélisation ou lors de l’arrivée d’un collaborateur.
Sa particularité reste cependant la même : donner une existence physique à la communication. Lorsqu’il est utile, qualitatif, cohérent et bien distribué, l’objet peut continuer à porter une identité bien après la fin de la campagne qui l’a vu naître.
Le goodies n’est donc ni un gadget obligatoire ni une solution universelle. C’est un média à part entière dont la performance dépend, comme pour tous les autres médias, de la qualité de la stratégie qui l’entoure.
Ne choisissez jamais un goodies parce que vous voulez distribuer un objet. Choisissez-le parce qu’il possède un rôle précis dans votre stratégie de communication.
Passer de la stratégie à l’objet
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