Si tout a démarré avec une simple bague à cigare personnalisée, le véritable essor de la communication par l’objet correspond à l’avènement de la société industrielle au 19ème siècle, avec l’apparition de produits de plus en plus standardisés. On voit en effet apparaître les premières réclames ou publicités ainsi que les premiers objets publicitaires personnalisés.
Le premier goodies personnalisé
Le premier objet publicitaire est apparu à Long Eaton en Angleterre au 18ème siècle, c’est le début de la communication par l’objet lorsque Josiah Brown, un manufacturier de cigares, a eu l’idée de mettre au point des bagues personnalisées. Souhaitant augmenter le niveau de ses ventes, il décida de personnaliser les anneaux de ses cigares une première fois pour le nouvel an, en proposant une mention en relief : “Monsieur X vous souhaite une excellente nouvelle année”.
Trois ans plus tard, en France cette fois-ci une première occurrence de l’objet publicitaire voit le jour au Bon Marché à Paris, ce sont les tâtonnements… que l’on doit à Monsieur Aristide Boucicaut lorsqu’il lance un catalogue intégrant de petits échantillons de produits. Une méthode à l’époque inédite et surprenante pour le client que l’on retrouve d’ailleurs dans l’œuvre littéraire d’Emile Zola : Au Bonheur des Dames. Sur sa lancée Aristide Boucicaut poursuivra sa méthode en créant également les premiers objets publicitaires français à savoir des éventails que ses clients aimeront volontiers collectionner.
Le premier gadget personnalisé
Et nous voici un siècle plus tard, en 1886, avec l’apparition du terme « gadget ». Et cette fois-ci le déclencheur a été le voyage de la Statue de la Liberté offerte par la France aux Etats-Unis. Un évènement incroyable pour l’époque ! Pour cette occasion, un français, Monsieur Gaget, a l’idée de vendre des miniatures de la Statue de la Liberté en version modèles réduits en guise d’objets souvenirs pour les touristes. Les Américains en sont friands et sur le moment, avec leur accent, ils appellent maladroitement cette miniature « gadget ». C’est la première fois que l’on voit apparaître un objet personnalisé dans un objectif évènementiel.
Les débuts des stylos publicitaires
Si c’est depuis longtemps le cadeau publicitaire par excellence, on date ses débuts en 1918 lorsque les Américains rentrent chez eux après la guerre. Et parmi eux se trouve Monsieur Parker qui revient des tranchées avec une brillante idée. Parker est accessoirement revendeur en objets publicitaires et il se rend compte que le corps des cartouches vides de fusils s’adapte parfaitement à la forme des crayons. Il persuade alors un industriel à se recycler dans cette production inattendue de “cartouches” d’encre. Puis, il utilise ce nouveau support pour y inscrire le nom de ses clients.
Pour la petite anecdote, si le concept séduit Parker en fait un succès car il propose également à ses clients la personnalisation du modèle avec couleurs et inscriptions au choix. Les gens se sont arraché ces stylos car pour eux ils représentaient le symbole de la signature de l’armistice. Le stylo c’était « l’arme de la paix ». On peut dire que Parker est à l’origine de l’entrée d’un des plus grands instruments d’écriture dans la gamme traditionnelle des objets publicitaires.
La parenthèse de la seconde guerre mondiale
Pendant la seconde guerre mondiale, restriction oblige, la mode des objets publicitaires s’est dirigée vers les contenants recyclables et réutilisables. La marque Banania doit alors son succès aux boites métalliques à son effigie qu’elle fait gagner en collectionnant des bons d’achat.
Vers les objets publicitaires utiles
Dans les années 50/60, la guerre n’est plus mais les traumatismes sont là et de nouveaux réflexes apparaissent en attendant que l’industrie se relance. Les objets publicitaires ont un nouvel objectif : être utiles. La mode se tourne alors vers des objets proposés par les fabricants de produits alimentaires, avec toujours pour objectif l’esprit de collection : des séries d’images et de timbres incorporés dans les emballages. On citera par exemple Banania et Poulain qui proposent de belles boîtes en métal pour le rangement et le stockage dans les cuisines des foyers français, des objets qui rassurent et qui répondent à des besoins de sentiment de sécurité.
Des goodies qui se collectionnent
Une fois le traumatisme de la guerre dépassé et l’industrie relancée, les Français veulent consommer, posséder, accumuler. Dans les années 60, la communication par l’objet connaît un développement incroyable. D’ailleurs, un nouveau terme en rapport avec les cadeaux publicitaires apparait : les “collectomanias”, qui naissent avec le boom des objets promotionnels de type porte-clés publicitaires. Alors que la production est essentiellement assurée par des fabricants français, Paul-Loup Sullitzer bâtit sa fortune en important des produits d’Asie.
Des goodies en masse
Du côté de la Californie, on prend conscience que l’objet publicitaire doit prendre une autre dimension marketing : il doit représenter l’image d’une entreprise ou d’une marque. Nous sommes dans les années 80/90, marquées par l’arrivée d’une multitude de goodies : sticks autocollants, magnets promotionnels, pare-soleil publicitaire, T-shirt publicitaire, etc. L’objet publicitaire de masse apparaît, malheureusement et par conséquent la qualité des produits baisse de manière significative et les productions de goodies sont délocalisées dans les pays à bas coût de main d’œuvre. Vous souvenez-vous du pin’s ? Quelle folie ! Tout le monde se souvient de ce phénomène sans précédents des années 90, période la Pin’s Mania.
Une nouvelle ère pour le cadeau publicitaire
Depuis le début des années 2000, le marché du goodies s’oriente vers les produits innovants et de qualité. Et il était temps car le goodies souffre d’une mauvaise image : cheap, inutile, voyant, vulgaire, mal fait, bref, il n’est pas du tout au top de sa forme. On le boude.
Après plusieurs années de goodies en masse souvent de mauvaise qualité, voire de mauvais goût, l’objet publicitaire des années 2000 et surtout de nos jours veut redorer son image avant de redorer celle d’une marque ou d’une entreprise : il se veut alors plus responsable, plus utile, plus innovant.
Et vous pensiez que le goodies était mort ?
La résurrection de l’objet publicitaire ne s’est pas faite en un jour, elle n’est d’ailleurs pas terminée. Depuis trop d’années, le cadeau publicitaire est associé à un produit de mauvaise qualité. Constat alarmant : plus d’une personne sur deux considère qu’un objet publicitaire est de mauvaise manufacture et est donc très éphémère. La faute a des détails qui tuent : fabrication low-cost, finitions bâclées, produits fragiles… Et le pire c’est ce que connote le goodies au-delà de son apparence physique. Les témoignages des gens sont accablants : les produits sont partout les mêmes, seuls les logos changent, sentiment de déjà-vu, objet valant quelques centimes, produit fabriqué à l’autre bout du monde…
Quel constat n’est-ce-pas. Est-ce pourtant que le goodies est mort ou qu’il est mourant ? Paradoxalement, non. Les consommateurs attendent juste que les entreprises et les marques changent de comportement et leur rapport aux goodies pour toujours mieux accueillir ce cadeau promotionnel qui potentiellement peut procurer beaucoup de plaisir. La belle est donc dans le camp de celui qui offre.
Prise de conscience donc, aujourd’hui les objets publicitaires se font plus variés, plus solides et plus innovants. Bien évidemment les stylos et autres gadgets en tous genres sont toujours incontournables mais ils se trouvent aujourd’hui aux côtés d’autres produits plus haut de gamme ou technologiques. Certains deviennent même de véritables cadeaux d’affaires, beaux et utiles. Finalement, le cadeau publicitaire a une belle histoire : celle de l’évolution de la société, celle de notre mode de consommation qui change et évolue en fonction de nos envies, besoins et nos rapports aux marques.
Et le cadeau d’affaire ?
Le cadeau d’affaire, lui, n’a pas la même Histoire que l’objet publicitaire car sa naissance ne coïncide pas avec le marketing moderne. Certains datent même son existence à l’époque de la Préhistoire ! En effet, le cadeau d’affaire aurait été en premier lieu une sorte de pot de vin politique… lors que le chef d’une tribu ou d’un groupe offrait un « cadeau d’affaire » c’était pour tenter d’orienter une décision à des fins politiques ou territoriales. Le cadeau devait provoquer la décision du chef d’en face. Plus tard, les cadeaux d’affaires ont été de véritables atouts lors d’échanges commerciaux, ce n’étaient ni plus ni moins que des produits vendus par les marchands (vases, poteries, épices, pièces artisanales…) que l’on donnait aux acheteurs, disons, sous la table, pour les remercier de leur commande.
Traditionnellement on peut dire que le cadeau d’affaire était destiné à acheter la cible. Aujourd’hui le geste est tout de même beaucoup plus subtil que ça. Bien sûr l’objectif est toujours de bien se faire voir par la cible mais le mode opératoire a évolué. Généralement les cadeaux d’affaires ne sont plus des produits fabriqués par l’entreprise qui les offre (produits avec son logo) mais des cadeaux qui n’ont rien à avoir avec son activité. Les cadeaux d’affaires ont monté en gamme, certains sont même très luxueux. L’objectif ? Faire la différence avec le concurrent, obtenir un contrat, garder une confiance.